給周杰倫打完榜后,我順手分析了一下微博超話

              2019-07-30 09:20 稿源:三節課公眾號  0條評論

              聲明:本文來自于微信公眾號三節課(ID:sanjieke01),作者:張成翼(三節課產品學院行業研究員),授權站長之家轉載發布。

              在杰迷老師的努力下,周杰倫成功登頂微博超話榜第一。

              如果你最近有關注微博,一定不會錯過一場粉絲間的“世紀之戰”——周杰倫和蔡徐坤的粉絲爭奪微博超話第一名。

              這場“世紀之戰”背后的個中緣由和其中經歷已經有無數文章分析,此處我們就不做更多贅述。但是,在這場戰斗當中,雙方交戰的主戰場,微博超級話題——即微博超話,卻引起了我們的注意。

              微博超話,這個在微博熱搜榜被封禁之后興起的產品,目前是微博體系內最重要的飯圈群體互動、交流和玩耍的場所。

              △ 微博超話頁面

              微博超話上線時間大約是在 18 年 9 月,一方面是彼時微博其實面對著很大的用戶增長壓力,并且,微博的日活數據也在 18 年持續下跌,并跌破 1 億,迫切需要一款產品,能夠確保微博的數據表現。

              而從另一方面來看,微博在 2018 年的時候,其實在用戶體驗上也面臨著一個巨大的挑戰。

              從 17 年開始,飯圈文化開始逐漸興起,一直把明星作為核心流量來源的微博,自然就成為了飯圈活動的主戰場。在微博相遇,相冊相思,并最后為ta透支螞蟻花唄成為了每個飯圈小粉絲的“追星三連”。

              這當然為微博帶來的大量的流量,飯圈文化催生了鹿晗、吳亦凡這批最早的頂級“流量”,打榜做數據的飯圈文化也從這個時候開始逐漸形成。到 18 年年底,微博熱搜榜的前十,基本長時間被諸如鹿晗、楊洋、張藝興、朱一龍、蔡徐坤等“小鮮肉”所占據。

              對于微博來說,這是一大波流量,也通過這些流量換取了大量的收益,但是,從另一個角度來看,這其實也已經影響到了人數更多的非飯圈用戶的體驗,許多大V都曾在自己的微博上吐槽過熱搜榜被小鮮肉長期霸占帶來的煩惱。并且,最終也因為粉絲大量買熱搜,招致監管部門約談,最終強制下線微博熱搜榜。

              雖然熱搜榜下線了,但是飯圈帶來的巨大流量和收入,微博也不可能輕易放棄。也因此,從微博熱搜榜下線開始,超話社區逐漸開始成為飯圈的主陣地。

              簡單描述了超級話題產生的背景,我們可以理解,超級話題社區作為一款內容社區型產品,其實是將明星作為話題關鍵詞進行內容組織;而它興起的一個很重要的原因,很有可能是為了解決熱搜榜消失后,如何能夠為粉圈用戶創造一個新的互動場所。

              但是,當我們深入挖掘了超話這款產品后發現,它很好的滿足了微博體系內三類重要角色(微博官方、MCN、飯圈粉絲)各自的訴求,并且它的產品形態、運營方式和激勵體系也與微博迥然不同。

              為何微博超話會與微博本體產生不同?微博超話這款產品又有哪些值得研究的地方?接下來,我們分別從用戶、產品及增長三個角度來聊一聊微博超話這款產品的特殊之處。

              MCN與粉圈共同助推下的超話產品

              微博超話的典型用戶是誰?

              如果你對這款產品稍微有一些了解,一定會清楚的說出,飯圈群體。

              是的,飯圈毫無疑問是超話最主體的用戶,目前超話社區當中,最活躍的幾個超話,幾乎都是諸如“蔡徐坤”、”朱一龍“、”易烊千璽”、“孟美岐”、“吳宣儀”等流量明星關鍵詞,而這些關鍵詞的活躍,相當一部分其實來自于粉絲群體們的活躍。

              從超女時代開始,以觀眾投票數為依據的排名機制,就成為了選秀節目重要的玩法。而到了近幾年,互聯網進一步助推了這種趨勢,前幾年大火的“創造101”、“偶像練習生”等節目,更是把這種投票排名的玩法推向了新的高度,所有選手想要出道,都取決于他們能夠在互聯網獲得多少流量,換言之,能夠取得怎樣的排名。

              當然從粉絲的角度看,通過“打榜”、“做數據”等行動,他們有了一種感官上與自己的idol拉近距離的感覺。過去我只能靠聽歌,買專輯,聽演唱會來與idol互動,這種行動的頻次顯然是比較低。而現在,我每天打榜,每天在社交媒體上向idol表達對他的愛意,這種愛意還可以直接轉化為流量數據,而流量數據進一步就能轉變為他在節目中更好的位置、更頭部的品牌和更大的機會,這種參與感顯然是過往追星所有沒有的。

              但是,超話的用戶只有飯圈群體嗎?

              顯然不是,在飯圈背后,顯然還有一支重要的力量,在推動超話社區,或者說粉圈的繁榮,這批人就是MCN。

              如果說,粉絲群體們對于idol的熱愛,更多還出于熱愛,那么,MCN的行動,則很大程度上是出于對商業利益的追求。

              MCN機構,簡單一點,你可以理解為是明星們的經紀人,幫助明星們樹立在各大渠道和媒體中的形象,并最終將明星們的商業利益最大化。

              其中,最主要的變現方式,就是明星代言,或者說,賣廣告。

              不過,對于廣告主而言,進行廣告投放,也是希望能夠效益最大化,那么,他就希望能夠把錢花在潛在回報最大的明星上。可是,品牌投放這事,向來說不好效果如何判斷,所以,廣告主只能退而求其次,尋求數據最好看的明星。所以,對于MCN來說,天然就有了把數據刷上去的沖動,畢竟,數據越高,意味著收入也就越高。

              之前明星頻繁上熱搜,蔡徐坤的微博一億轉發、以及話題榜霸榜的行動,背后都能看到MCN機構的影子,畢竟數據背后,都是真金白銀。

              所以,簡單總結一下,微博超話出現背后,其實存在著兩股力量,或者說,有兩種迫切的用戶需求推動——

              一種是,飯圈群體需要某種載體表達自己對于“idol”的強烈熱愛;

              另一種是,MCN機構需要通過某種數據證明自己旗下明星的流量價值。

              這兩種需求的結合,形成催生了微博超話這款產品的形成。

              但是,為什么微博超話會是現在這樣的形態?又該如何理解微博超話許多互動和激勵?

              接下來,我們就從產品角度來聊一聊微博超話這款產品。

              一款微博與貼吧合體的產品

              前滴滴高級副總裁俞軍老師曾提出過一個產品價值公式,即:

              產品價值=(新體驗-舊體驗)-換用成本

              套用這個公式,我們其實能夠很好的理解微博超話為何會是這樣一種形態。

              首先,我們要對公式當中的幾個要素分別進行定義,其中,最先要明確的一件事是,在超話出現和興起之前,大家都在哪里?

              根據我們對許多粉圈資深用戶的調研,在超話出現之前,粉絲群體們在網絡上追星大多數的路徑是這樣的——

              1、繳納一定的會員費加入后援會QQ群進行日常互動,后援會會在QQ群中發送一些明星日常動態;

              2、后援會的核心人員會給你鏈接,讓你去各大平臺投票,提升排名;

              3、沒有活動的時候,就日常在百度貼吧簽到打卡提升排名,在貼吧、豆瓣等渠道瀏覽其他粉絲發布的信息;

              4、最后,回到微博了解最新官方動態,和明星進行一定互動。

              在這條路徑中,我們能夠看到,其實存在很多問題。

              在整個追星的過程中,粉絲們主要做這樣幾件事——

              1、獲取明星的最新資訊;

              2、打榜投票,幫助明星取得更好的流量位;

              3、為明星的動態,參演的節目,進行轉評贊,刷播放量,獲得更好的數據表現;

              4、控評,幫助明星獲得更好的輿論表現。

              5、通過在打投、做數據的過程中,提升更高的粉絲等級,以此能夠在買票或粉絲見面會等活動中獲得更靠前的位置。

              看起來和現在做的事情沒有什么不同,但是,在超話出現之前的很長一段時間里,飯圈追星其實存在很多問題。

              首先是,粉絲們的體驗是很分裂的。粉絲們獲取資訊、日常互動和討論的空間是分散在多個產品上的,這因為用戶的使用成本其實是有點高的。

              其次,整個體驗最重要的一環——明星,其實是一直在微博當中活動的,但是關于明星的各種資訊卻分散在包括微博在內的各個平臺,這意味著大家從微博了解信息,并最后回到微博,但是中間其實割裂的。

              最后,無論是QQ、貼吧還是豆瓣,其實都不是移動端體驗最好的產品,反而,微博是天然移動端的產品,閱讀體驗是更好的。舉個最簡單的例子,在貼吧中看帖子,你是需要一條一條的點進去才能看到帖子的完整的內容,但是在超話,你可以像刷微博一樣看到每條超話社區的內容,用戶每次瀏覽的動作,都要少一次操作,這可以說是巨大的用戶體驗的提升了。

              那么,對于微博來說,它能夠將這些原本分散在各個產品當中的追星動作,全部在微博體系內實現,并且,能夠更加契合移動端的使用體驗。這種新體驗已經要比舊體驗要好,如果在此基礎上,能夠添加一些用戶全新體驗,就能帶來升級。

              并且,用戶的換用成本也并不算特別高,因為過去追星也需要使用微博,現在無非是把一些動作從QQ、貼吧轉換到微博,只要微博上能有和前述兩款產品體驗接近的產品,換用成本其實無形中就被降低了。

              所以,我們能夠看到,微博超話的產品形態和貼吧非常接近,無論是UI設計還是關鍵功能,都很類似,都是以關鍵詞為核心建立超話/貼吧,都有簽到、關注、發帖等功能,基本上確保了用戶從貼吧遷移到超話時,不會有太大的陌生。

              △ 左:百度貼吧;右:微博超話社區

              但是,為了能夠在產品體驗上做得更好,超話社區增加了一個非常重要的功能:打榜。

              打榜,簡單講就是,用戶通過在超話社區中完成一些行為(比如簽到、發帖、回復等等),能夠獲取積分,然后用積分給超級話題進行打榜,每個話題獲得的積分越多,就在超級話題榜上的排名越靠前。

              △ 超話打榜頁面

              打榜功能使得用戶行為和idol的流量位直接掛鉤,想要idol有更好的流量位,就需要更積極的使用超話,這就使得超話的用戶行為有更強的訴求。

              所以,我們得到了這樣一個產品價值公式:

              微博超話的產品價值=(微博超話的瀏覽互動閱讀體驗+打榜帶來的全新體驗-貼吧的瀏覽閱讀互動體驗)-二者的換用成本

              但是,雖然用戶體驗足夠好,也有打榜能夠驅動用戶,這也只能確保了用戶來到超話社區之后,不至于用的不爽。想要完全cover掉這個換用成本,讓飯圈用戶愿意來到微博超話,其實還缺一個好的時機,讓用戶愿意來。

              那么,這個時機是什么?

              這就要說到微博超話的增長之路。

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