如何成為頂級流量?先摸清楚各大平臺的推薦規則

              2019-08-06 08:47 稿源:全媒派公眾號  0條評論

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              聲明:本文來自于微信公眾號全媒派(ID:quanmeipai),作者:騰訊傳媒,授權站長之家轉載發布。

              30 個月,699. 7 萬粉絲,450. 72 萬元單月收入。

              在大眾因為李佳琦自曝的六位數月收入驚呼OMG的時候,中國網紅“辦公室小野”在YouTube上創造了月入七位數的奇跡,這張“流量變現清單”在內容從業者圈內瘋傳,勾起了一眾創作者的艷羨和野心。

              數據平臺noxinfluencer的截圖

              怎么在社交媒體上賺錢?流量是底牌。在進一步回答怎么攫取流量之前,我們先要了解,每個平臺的內容推薦規則如何運轉。只有理解了游戲規則本身,才有可能在游戲中獲勝,成為人生贏家。

              本期全媒派(ID:quanmeipai)由這一串扎心數字延展開去,重點關注 20 億月活的YouTube,24. 1 億月活的Facebook和近 1 億月活的Snapchat,深潛各個平臺的流量海洋,發現推動浪潮的力量來源何處,又將去向何方。

              Facebook:內容比噱頭更重要

              人與人之間的社交互動都基于信息傳播。信息量越豐富時,傳播效率也越高,正因如此,信息量更高的交流形態也會逐漸變得主流,從文字、圖片演進到視頻、短視頻、直播

              社交媒體對視頻的重視已然是司馬昭之心,Facebook也不例外。新建Watch板塊,推出故事功能,更改信息流算法以優先推薦視頻等一系列操作體現了Facebook對視頻的重視。而他們覺得,這還不夠。

              Facebook產品管理總監David Miller透露,Facebook更新了視頻排序的算法。此舉的的目的是幫助視頻內容創作者,“在Facebook上找到他們的受眾,并更好地變現”。

              Facebook算法有什么變化?官方網站總結了影響排名的三個因素,分別是粘性、觀看時間和原創性

              粘性是此次變化的關鍵,也就是說,Facebook重視那些促進重復觀看的視頻內容,這類視頻能夠提高粘性。Facebook給予人們搜索且重復觀看的視頻更多權重。舉個例子,能夠吸引用戶觀看數次的食譜視頻將從此次算法更新中獲益匪淺。

              除此之外,算法還考慮了觀看時間,三分鐘及以上是最受青睞的視頻長度。同樣是三分鐘的視頻,用戶觀看時長超過 1 分鐘的視頻在排序中的位置會更好。

              這標志著Facebook的視頻算法重點從觀看次數轉移到了觀看時長上,下文也提到YouTube在 2012 年也做過同樣的舉動,這有利于視頻的變現和凈化標題黨,畢竟單純的點擊很難吸引廣告主,長時間的注意力集中才是廣告的天堂。

              最后需要注意的是,此次更新取消了僅分享視頻但不上傳內容的頁面的優先級,以此突出Facebook對視頻原創性的重視。

              從更新的算法倒推Facebook的目的,用戶實際需要的有價值的、經常觀看的視頻是推薦的重點

              對營銷人員來說,隨著視頻算法的改變,新的視頻推廣策略也應該隨之而來。如果視頻的發布與Facebook的前進方向不一致,那就很有可能錯過潛在的品牌和客戶。

              創建有價值的視頻并不難,真正不容易的是吸引用戶反復觀看。在理想情況下,有價值的內容會吸引用戶,甚至是用戶的重復觀看。至于沒有吸引力的視頻,它們根本不值得浪費精力。

              為了適應新算法,甚至是從中獲益,內容創作者需要回顧自己的工作,并構思未來的工作安排。

              如果一直以來,創作者的視頻都很短,為了跟上算法變化的腳步,視頻的長度也需要適當拉長至三分鐘。當然,既要引人入勝,又要產生粘性,三分鐘的視頻制作也很耗費心思,這個時候就需要別出心裁的創意。

              YouTube:了解受眾,契合受眾

              想要成為新的YouTube流量王者?首先需要了解YouTube的算法規則。YouTube首席產品官Neal Mohan透露過,用戶在YouTube上花費的時間70%是用于觀看算法推薦的內容。就像是用戶的觀看行為被平臺算法影響一樣,視頻創造者的內容構思、時長確定、標題擬定等等也都需要跟進算法的變化

              和任何一個平臺一樣, YouTube的算法不是一成不變的。回望幾次變更,大概可以分為以下幾個階段:

              • 2012 年之前:觀看次數

                在這段時期,視頻排序的依據是觀看次數,但由此產生的標題黨問題不利于視頻質量的提高,廣告主和平臺的利益都由此受損。

              • 2012 年- 2016 年:觀看時長和會話時間

                觀看時長指用戶觀看某一視頻的時長,會話時間表示用戶在整個平臺上花費的時間,這兩個指標成為關鍵。但內容創造者利用算法的空子,人為縮短視頻長度,以提高視頻的保留率。

              • 2016 年:機器學習

                受影響于這一算法,YouTube習慣向用戶推送假新聞、陰謀論等激發恐慌情緒的內容,被技術理論家批評為“錯誤信息的引擎”。

              • 2017 年:視頻品質

                YouTube自稱提高了視頻質量,有效減少了煽動性的內容。

              • 2018 年:視頻變現

                YouTube變更貨幣化政策,減少了平臺監控的內容創作者數量。然而,廣告主發現自己的廣告仍然在極端內容頻道上播放,比如納粹傾向、戀童癖等。

              • 2019 年:禁止邊緣內容

                YouTube宣布算法將永不推薦可能會傷害、誤導觀眾的邊緣內容(borderline content)

              2016 年,YouTube發布白皮書來具體介紹其采用的算法,表明其目的一是幫助用戶找到他們想看的視頻,二是最大限度地提高用戶的參與度和滿意度

              簡單來說,YouTube的推薦系統可以理解為多級排序算法。第一級排序算法(candidate generation)是一個神經網絡,主要是根據用戶的歷史記錄,也就是用戶的喜好粗略地篩選出用戶可能想要繼續觀看的視頻,起到分類的作用。第二級算法(rankning)則是根據更多的指標,將這些視頻進一步排序,做最后的呈現。

              YouTube的算法可以簡單理解為多級排序算法了解算法的運行規則之后可以發現,YouTube的算法不是為了識別出優質的視頻,而是將觀眾與他們感興趣的視頻配對,從而達到多看視頻、多花時間、多看廣告的目的。

              也就是說,觀看時長這一指標是非常重要的。皮尤研究中心在 2018 年的調查中發現,YouTube將觀眾引導到越來越長和更受歡迎的視頻上。總結而言,搜索結果的呈現主要受兩個因素影響,也就是視頻的元數據(標題、視頻介紹、關鍵詞)和用戶互動(點贊、評論和觀看時間)

              YouTube列出影響算法的用戶具體行為:用戶觀看或不觀看的內容;用戶觀看視頻的時間;視頻的走紅速度,比如觀看增長速度;視頻的新穎程度;頻道上傳視頻的頻率;用戶花在平臺上的時間;點贊、踩贊和分享等互動;“不感興趣”的反饋按鈕。

              具體而言,YouTube 的算法是如何影響視頻流量的呢? 它會影響視頻在YouTube上的展出位置:搜索結果;推薦視頻流;YouTube主頁;趨勢流;頻道訂閱;通知。了解了YouTube算法的運作規則,怎么利用這些規則來成為YouTube的贏家呢?社交媒體管理平臺HootSuite給出了 13 條建議:

              • 在視頻標題中使用準確的關鍵字來優化搜索;
              • 充分利用視頻介紹,特別是處于折疊狀態下也依然顯示的前幾行文字;
              • 利用頻道流量報告了解流量來源,實時調整視頻關鍵字;
              • 利用頻道流量報告,創造新類型視頻來填補關鍵詞視頻的空白;
              • 鑒于靜音播放視頻已成潮流,自主添加字幕是個不錯的選擇;
              • 以多種語言翻譯視頻,擴大受眾群體;
              • 重視視頻封面,90%的YouTube最佳視頻封面都是自定義而非自動生成;
              • 鼓勵觀眾看完視頻,比如在視頻末尾放出一些福利;
              • 引導觀眾繼續觀看你的其他視頻;
              • 說服用戶訂閱頻道;
              • 以一個主題為出發點制作系列視頻,而不是相互獨立的多個視頻;
              • 多平臺聯動推廣,比如在Facebook、Instagram上推廣YouTube頻道;
              • 重視頻道分析報告,并由此做出適時的改變。

              Snapchat:社交歸社交,媒體歸媒體“社交歸社交,媒體歸媒體”

              是Snapchat確立的戰略方向。Snapchat CEO Evan Spiegel在Axios專欄中寫道,“我們將社交與媒體分開,為加強與朋友的關系和與媒體的關系邁出了重要的一步。

              ”在這一戰略的指導下,Snapchat改版成新的界面,以照相機按鈕為界限,用戶和朋友的聊天框和故事放在左側,內容創作者包括媒體和網紅,也就是Discover,的故事則處于右側的位置,實現了社交和媒體的分離。

              兩個板塊的算法不盡一致,社交朋友界面的算法基于朋友之間互動的親密度來排序,而非時間算法,Discover界面的算法則借鑒Netflix的算法,基于用戶的歷史行為推薦內容,同時輔以人工編輯來控制內容品質

              社交頁面 VS 媒體頁面

              社交頁面:越親密,越重要

              在社交頁面里,故事和一對一私人消息沒有明顯界限。排在消息列表的首位是用戶最親密的朋友發送的故事、快照、文字信息,評判親密度的標準是用戶與他人的互動,比如觀看、評論,再輪到其他朋友。

              與此類似的還有Instagram,不以時間順序而是按照親密度來排序信息。對照國內社交軟件,微博首頁的算法也是以互動為基礎,而微信的消息則還是以時間先后排序。

              信息不是按照時間來排序還有一點需要注意,Snapchat恢復了“自動播放下一視頻“功能,這一功能類似于微博的短視頻播放以及抖音。

              一直以來Snapchat的視頻都是自動連續播放的,不過 2016 年末,Snapchat取消了這一功能,將之改為用戶手動選擇播放下一視頻,和bilibili的視頻結尾相似。

              這一功能的轉變使得故事的播放量有所下降,打破了用戶的傳統體驗,幸運的是,Snapchat終于意識到了這一點,并尋求改變。說完全恢復也并不準確,因為和老版本相比,這一功能有些許改變。

              現在,當用戶看完一個故事后,Snapchat會顯示一個簡短的插頁式屏幕,介紹下一個故事的題目和預覽。用戶可以在觀看之前選擇向下滑動退出故事觀看頁面,或是跳到其他視頻。這些動作都會被算法利用,完善下一次的推薦。

              這樣的設計有利于排除Snapchat的信息噪音,向用戶推薦他們真正感興趣的內容,他們真正親近的朋友分享的故事。

              社交頁面的存在基本宣判了KOL在這里的影響力為0,畢竟,KOL們無法邁過互相關注這一門檻入駐這一頁面。拿我們熟悉的國內社交軟件做類比,社交頁面有點像微博的好友圈,只有互相關注的好友才能查看這個圈子里的內容。不過,與Snapchat不同的是,好友圈的算法以時間為依據,而不是親密度。

              媒體頁面:探索興趣所在

              秉著區分社交和媒體的目標,Snapchat將專業創作者,包括媒體、網紅等群體定義為新的板塊,同時給這一新分割出來的板塊命名為Discover,放置于相機右側的板塊。所有來自Snap Map的熱點故事,基于Snapchat搜索的故事,關于某一主題的故事集合,都以大預覽圖的形式在這一頁面以塊狀顯示。

              社交頁面 VS 照相機 VS Discover在Discover頁面,用戶可以探索自己感興趣的發布者,主動訂閱他們的內容。

              而snapchat的算法則會根據用戶的觀看歷史,給其他的內容以用戶想看的程度進行排序。除了用“喜歡”按鈕來告知算法你的喜好,類似于Facebook,用戶還可以點擊“減少推送”按鈕來訓練算法在未來隱藏類似內容。

              除了算法,Snapchat的人工編輯也在發揮作用。從Facebook的假新聞危機中吸取教訓,審核團隊會查看Discover中顯示的每一條內容,以確保它是優質,安全的,而非假新聞

              值得注意的是,Snapchat首次注重打造網紅博主以及商品品牌的棲息生態,開始向網紅引流

              如果一個創作者擁有足夠的粉絲,發布的內容也得到了審查團隊的認可,那么這些內容可能會顯示為“熱門故事”推送給尚未關注該創作者的用戶。

              Snapchat承諾將會為獨立創作者提供內容變現的途徑,以確保他們會繼續在Snapchat上投入時間和精力,生產出更多優質的內容。通過將社交和媒體的內容分離,Snapchat既堅持了自己既有的價值觀,同時又為用戶、媒體、KOL,以及它自己創造了新的價值,尤其為社區生態帶來了新的可能性。

              回到辦公室小野,她的成功是一場意外嗎?不可否認,內容的成功需要些許運氣,比如喊話吳亦凡的李雪琴。同樣不可否認的是,運營方法能讓走紅這門“玄學”變得科學一點。

              腳踏實地,我們可以做的是,了解各個平臺的算法,基于此做出運營規劃,讓爆款的可能性再高一點。

              參考資料:

              《網紅出海:粉絲超 700 萬,Youtube中國區No. 1 做對了什么》

              https://mp.weixin.qq.com/s/r0pbL-TQJXl-dEYaOY5GLQ

              《YouTube算法發展史》

              https://blog.hootsuite.com/how-the-youtube-algorithm-works/

              《Facebook視頻排名算法的更新動向》

              https://www.impactbnd.com/blog/facebook-new-video-algorithmhttps://newsroom.fb.com/news/2019/05/updates-to-video-ranking/

              《視頻算法:Facebook vs. YouTube》

              https://marketingland.com/the-video-algorithm-facebook-vs-youtube-262008

              《Snapchat的算法更新》

              https://techcrunch.com/2017/11/29/snapchat-redesign/

              《YouTube2016 年公布的基于深度學習的推薦算法》

              https://juejin.im/entry/5a0a8ea66fb9a044ff30fa2a

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