網易正在悄悄嘗試一種新的付費模式

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              聲明:本文來自于微信公眾號 游戲葡萄(ID:youxiputao),作者:車轱轆,授權站長之家轉載發布。

              玩家對付費這件事兒越來越挑剔了。

              在TapTap上隨便打開一款商業游戲的評論區,你肯定能找到“圈錢”、“逼氪騙氪”、“策劃想錢想瘋了”等吐槽。搞道具內購是鼓勵“鈔能力”,搞限定抽卡是“吃相難看”,通行證(Battle Pass)雖好,但目前也主要適用于競技品類。極少有商業游戲能實現營收和口碑的平衡。

              這樣的表情包太多了

              不過最近,網易似乎正在悄悄嘗試一種新的付費模式。這種模式存在已久,和訂閱制有些相似。它在國內國外都被用戶熟知,曾被餐飲、電商等多種行業驗證,也有不錯的評價。但在游戲行業,它似乎沒有被很深刻的理解和使用。

              不賣關子了,簡單一點兒說,網易的嘗試可以用三個字來概括:賣會員。


              賣的是什么樣的會員?

              提起游戲會員,很多人可能都會想起“來就送VIP”的頁游,想起那種充得越多,等級越高,動輒VIP15,VIP16 的設計。

              但網易的會員體系不太一樣。針對所有玩家,它提供了一套通過游戲和論壇行為獲得積分,以此兌換實體禮物或游戲禮包的積分體系;而在此之外,它還在賣明碼標價的, 328 元/年的超級會員

              在近期的升級迭代之后,除了會員專屬標識(頭像框等)、客服專線、積分折上折(積分購物價格為普通會員 1 折)等常規福利,超級會員還增加了幾個重要的內容:

              1. 獨家游戲特權,例如組隊玩法獎勵提升、額外的特定玩法機會、擺攤稅率減免等等。

              像是在《一夢江湖》(原《楚留香》)中,只要一個隊伍里有一名超級會員玩家,所有隊員均可以在特定難度的副本中獲得額外的獎勵。在強調社交的MMO當中,可以想象,超級會員將成為最受歡迎的隊友。

              2. 新游充值返利。這項福利最簡單粗暴,超級會員在嘗試新游的第一個月內,可以享受不同規定的充值返利。

              例如在《明日之后》的會員商城中,會員單個賬號可以任選充值檔位,享受一次20%的充值返利,且該返利和游戲本身的返利額度可以疊加;而在《一夢江湖》中,每個檔位首次充值都可以得到20%的元寶返還。

              3. 見面禮和專屬的三重禮包。前者好理解,后者的設計則很有趣,它要求玩家綁定特定的游戲,并提供了幾種選擇:

              (1)可以在所有網易游戲中,選擇最多 2 款游戲綁定會員商城,領取每個月 1 次的綁定禮;

              (2)如果只選擇了一款游戲綁定,除了綁定禮之外,該月還可以獲得一份獨寵禮;

              (3)連續綁定一款游戲 3 個月,可以獲得一份長情禮。

              結合上一項福利來看,在鼓勵用戶試玩其他游戲的同時,網易應該也希望提升用戶主力游戲的長線留存。

              《倩女幽魂》手游的長情禮

              4. 會員折扣商城。玩家可以每個月綁定 2 款游戲,享受商城里的折扣。這也是超級會員剛剛推出時的主打福利,這個套路很簡單:省錢就是掙錢。

              《夢幻西游》的部分折扣道具

              當然,上述福利只在特定的游戲中生效。但對重度游戲玩家來說,以一天不到 1 塊錢的價格購買這些內容,依舊頗為劃算。

              而對于網易游戲超級會員的V5、V6 級用戶來說,如果他們同時還在使用網易嚴選、網易考拉海購、網易云音樂、網易郵箱等其他網易產品,那他們還可以用 98 元/年的優惠價格,成為網易大會員,解鎖更多付費會員的福利。

              你可能覺得這套會員體系過于復雜,不太符合游戲用戶的付費習慣——如果想拉留存,賣個月卡,讓玩家一個月花 30 塊錢,然后每天獲得鉆石和體力不就得了?再說光賣會員才能賺多少錢?

              從 2017 年 5 月開始,網易就一直在鍥而不舍地強化這套會員體系。例如獨家游戲特權、新游充值返利、專屬三重禮包都是在近期的更新后加入的內容。

              為什么網易對會員體系如此重視?一些業內人士認為這是出于吸量的考慮,但在葡萄君看來,他們的做法和人口紅利時代結束后,許多互聯網公司的做法一致:

              為最有價值的老用戶提供可以過得更爽的選擇,把他們牢牢地抱在懷里。

              付費會員的魔力

              如果你在生活中點過外賣,或者使用過生鮮電商,你應該感受過會員制的魔力。

              舉個例子,某外賣平臺的付費會員規則是這樣的:

              每個月我可以先花 15 塊錢,成為會員,獲得 6 個 5 元紅包,并擁有搶購限量加量包(例如花9. 9 元,獲得 4 張 5 元紅包)的資格。在一些店家,紅包還可以升級成更大數額的專屬紅包(例如 5 元升級成 7 元)。

              接下來,我會根據自己的能吃程度消費能力,主動做出以下不同程度的選擇:

              1. 這個月我至少要點 3 單外賣,把會員的成本吃回來;

              2. 這個月我要努力點 6 單外賣,把到手的紅包都花掉;

              3. 這個月我要竭盡全力,點 46 單外賣,把搶購加量包的資格全用掉;

              4. 這個月我要盡量多點可以升級紅包店家的外賣,薅光所有羊毛。

              由此可見,和充值固定金額,被動享受固定總額獎勵的游戲月卡不同,付費會員的設計精髓有兩點:

              1. 收益不固定,買得越多,賺得越多;

              2. 選擇的機會在用戶手中,用戶可以根據需要調整投入(外賣是金錢,游戲還有時間)。

              網易超級會員的效果也類似。購買會員之后,用戶不會覺得游戲在逼氪,而是會在每次享受福利時想起自己的會員身份,不斷獲得良好的體驗,最終養成購買會員的習慣,形成良性循環。

              而且與其他互聯網產品不同,網易的會員體系適用于所有網易的產品。長遠來看,這將拉動用戶對網易品牌的忠誠度,聚合一批優質用戶

              付費會員的思路能在游戲行業通用嗎?

              那么,付費會員的思路適合其他游戲公司嗎?

              如今生鮮電商、視頻平臺、工具應用都在培養用戶的訂閱付費習慣,而且很少有人覺得訂閱付費坑錢——這簡直是營收和口碑平衡的曙光。如果網易的會員體系能夠跑通,證明付費會員在游戲領域一樣適用,那或許其他公司也可以試試類似的方案。

              付費會員已經是視頻平臺的標配了

              不過需要注意的是,付費會員不可能“一試就見效”,如果要做,就需要極高的耐心和長線投入。

              在推出付費會員的前期,廠商需要做足夠的讓利,不斷迭代福利內容,慢慢聚攏會員,這個時間很可能以年計算。如果做整個公司的會員,那公司就要有足夠讓玩家信任的品牌;如果做單獨一款游戲的會員,那這款游戲就要有足夠長的生命周期。

              另外,付費會員雖然也有營收,但它更大的意義在于提升大盤用戶的粘性和付費,想“賣卡致富”不太現實。例如亞馬遜的Prime應該是最成功的付費會員設計,而據推算,它的營收依然只占總營收的5.5%,但據Statista報告顯示, 2017 年Prime會員的平均消費是非會員的 2 倍。

              因此,如果想嘗試付費會員,游戲公司必須下定決心,排除萬難,用至少數年的周期規劃這項業務,把它提到足夠重要的位置。畢竟亞馬遜CEO貝索斯在 2016 年就曾宣稱,他們“要確保如果你不是會員,你將不受重視。”這也是Prime能夠成功的前提,更別提Prime還經歷了幾年的虧損。

              有市場從業者稱,付費會員的本質是經營會員,而不是經營商品。從這個角度來看,無論是付費會員還是通行證,都在貼合當今游戲用戶對付費的需求:明碼標價、多勞多得、自行選擇。

              從這個角度來看,也許未來游戲營收和口碑的沖突會越來越小,玩家和開發者的關系將得到改善。說不定有一天,開發者也能光明正大地在論壇發帖,告訴玩家:“辦個會員吧,挺實惠的。”

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