《人生一串》,可能代表了B站的未來

              B站

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              文| Philex Chen

              有道是,奇葩烤法說不盡,刁鉆口味道不明。想要再次開啟黑夜之門,走進美味的故事,還是要先聽懂那句霓虹深處的接頭暗號——您幾位啊”

              這段騷氣的文案來自 B站紀錄片《人生一串》第 2 季。這部被打上“暗黑”標簽的紀錄片在去年一度刷屏。一年過去,第 1 季總播放已經超過 6200 萬,至今每月依然有 100 萬新增觀眾。而第 2 季表現則更加強勢,尚在連載中總播放便已超過 4100 萬。

              這并不是一次曇花一現式的出圈,紀錄片已經成為 B站在“二次元”之外的又一個重要標簽。

              今年 5 月的 2019 網絡視聽大會上,B 站副董事長兼 COO 李旎曾透露了一串關鍵數據:今年 5 月 B 站紀錄片日均流量同比增長 264%,日均覆蓋人數同比增長 253%;

              過去一年,B站活躍的紀錄片觀眾已達到了 2166 萬人。以 Q1 財報數據作為參考,B站平均月活躍用戶也就“區區”1.013 億人。B站董事長兼 CEO 陳睿更在去年 Q3 財報會議中明確表示:

              “從今年第三季度來看,付費會員主要是為我們的動畫片和紀錄片付費。對這兩方面,我們接下來會持續加強。”

              換言之,紀錄片已經與番劇一起,成為逐漸成為 B站增長支柱之一。

              資本市場對于 B站不可謂不認可。截止本文發稿前,B站股價為 15.96 美元,相較一年前的發行價 11.50 美元漲幅達到 38.8%,在一眾“流血上市”、“市值腰斬”的中概股中算是相當亮眼。

              這也就不難理解 B站對紀錄片的持續加碼。

              7 月 24 日,B站發生了工商變更信息顯示,其成為了君聯資本一投資主體的新增股東。后者目前唯一公開的對外投資項目為云集將來傳媒。

              公開資料顯示,云集將來成立于 2015 年 4 月,是一家紀錄片制作與運營的公司,此前推出過包括《跟著貝爾去冒險》、《本草中國》、《水果傳》、《最美公路》、《六個團子》等作品。

              顯然,從早期的“聯合出品”,到《人生一串》《歷史那些事》的主投,再到如今直接投資云集將來,B站正在謀求深入內容制作上游。

              “二次元小破站”到“Z世代社區”

              在知乎上,“你為什么會退出B站”的問題被瀏覽了超過 1665 萬次,收獲 3602 個回答。

              拋開 UGC 平臺避不開的內容運營問題不談,絕大多數回答都認為 B站正在變得過于大眾化主流化,失掉了當初的二次元“底色”。比如,獲得 3.5K 贊同排在第二位的回答便認為“其實只要把一百道題改回來,空氣就會清新一些。”

              這位口中的“改回來”,指的便是早年 B站的會員“轉正”需要回答多達 100 道難度頗高的二次元文化、彈幕禮儀相關的測試題,它一定程度上保證了 B站用戶的“純度”。這 100 道題在近幾年加入了各種子題庫,使得“轉正”難度大為下降。

              一定程度上代表了早期 B站的調性。如果是豆瓣是文藝青年們的“精神角落”,那么彼時的 B站無疑是二次元們的游樂場。類似虎撲,高難度的入門題、垂直的關注領域,使其用戶調性高度一致,以至于被掛上“直男”的標簽。

              但同時,“高純度”也將不少“泛二次元”擋在了 B站門外,這對于開啟商業化的 B站而言自然不是一件好事。

              脫胎于“用愛發電”的 A站,使得 B 站極其重視 UP主生態建設。線上鼓勵創作的活動在 B站幾乎從不間斷,鬼畜區大會,動畫區MMD大賽等的不斷豐富,越來越多 UP主聚集到 B站。

              創作者與用戶的聯結不止于線上,2013 年開始,B站開始舉辦 BML(Bilibili Macro Link),為 UP主開啟了一條“造星之路”。

              可以這么說,以興趣作為內容生產指針的 UP主文化,才是 B站保持優質 UGC 氛圍的前提。

              由二次元文化中繼承而來的惡搞、自嘲、戲謔手法加持的二次創作后,總是能被 UP主們以“周星馳式”的無厘頭消解事件的本來面目,掀起諸如“律師函警告”的更大波浪。

              越來越多“萌新”進入 B站,逐漸成長起來的青少年用戶開始有了更豐富的內容訴求。VLOG、紀錄片、評測體驗、廣告、教程、吃播……二次元起家的 B站,逐漸開始有了“中國Youtube”的氣象。

              一個很好的例子便是前不久出圈爆紅的 UP主“老師好我叫何同學”。今年 6 月,他的一條名為《有多快?5G在日常使用中的真實體驗》全網爆火,引發諸如@人民日報 等大號轉發,它由此在 B站漲粉超百萬。

              但在此之前,他僅僅在 B站發布了 24 條視頻,視頻制作也是兩年前才開始在 B站自學。談及爆火后的感受,他在隨后的一條視頻中坦言“那段時間我最大的感覺,就是一種打破墻壁的感覺”。

              以 Z世代為主要構成的用戶作為“互聯網原住民”,信息交互的途徑大大拓展,“同好”成為筑起無數亞文化圈子的紐帶。多元化的關注范圍以及與粉絲之間的緊密互動,使得 UP的內容生產不會拘泥于既定邊界,而是以興趣作為指引不斷拓展。

              B站有一個潛移默化的“傳統”:當一個二級分類的內容流量足夠強大后,B站就會將為其開辟獨立分區。比如,“老師好我叫何同學”所在的數碼分區,就曾與紀錄片一樣同屬于科技分區。

              越來越多“老師好我叫何同學”,以及官方有意識地運營,使其自發地超越了二次元的邊界。所以,B站發力紀錄片并不是由上至下的戰略布局,而更像是一波消費需求由下至上的蓬發。

              正如B站紀錄片高級顧問朱賢亮曾在接受澎湃新聞“從什么時候開始重視紀錄片”的采訪時透露:

              “2016 年《我在故宮修文物》在 B 站成為爆款,其實這部片子在央視已經播過,但受到了冷遇……這不是我說的這話,是有篇人民日報的文章是這樣說的——《我在故宮修文物》在央視受到冷遇,在 B 站成為爆款,年輕人特別喜歡。那個時候B站的公司高層就意識到,要在這方面多做努力多發展,讓更多的年輕人愛上紀錄片。”

              所以,朱賢亮口中的“無心插柳”,背后其實是 B站強大的圈層裂變能力。

              都是做紀錄片,B站有什么不同

              盡管 B站的紀錄片之路似乎充滿偶然,但紀錄片的江湖早已不再平靜。

              在業內看來,早年紀錄片所面對的一直都是典型的“三高受眾”(高階層、高學歷、高收入),這意味著無論是投資方、創作者以及播出平臺都需要面對曲高和寡的窘境。

              《法制晚報》曾在 2011 年有過報道,小制作紀錄片成本約 1000 元/分鐘,中等以上制作 3000 元/分鐘。但哪怕是中央電視臺、中國教育臺和上海紀實頻道這類頭部播放渠道,出價也不過約 100 元/分鐘。

              直到 2012 年,一部打破固有圈層引起全民熱議的《舌尖上的中國》橫空出世,紀錄片開始逐步引起關注。第二年,“加強版限娛令”下發,要求上星頻道“按周計算平均每天 6:00 至次日 1:00 之間至少播出 30 分鐘的國產紀錄片”。極大的內容缺口,推動了上游生產端的快速成熟。

              供給的極大豐富,意味著競爭不斷升級。從 2012 年開啟的《舌尖上的中國》系列,再到之后的《鳥瞰中國》、《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等,紀錄片進入了一個爆款頻出的時代。

              看中其背后潛力的視頻平臺也進一步設立紀錄片頻道加碼紀錄片。

              騰訊視頻成立了“企鵝影視紀錄片工作室”,與 BBC 合作攝制自然類紀錄片的《王朝》,請到執導過《舌尖上的中國》的陳曉卿打造《風味人間》的同時,還深度參與其組建了新公司稻來傳媒。今年則有《風味人間2》《宵夜江湖》《潮city》《決勝!無人機》等產品。

              優酷的《了不起的匠人》延續熱度的同時,實現了向央視的反向輸出;與知了青年聯合出品的《三日為期》獲得了極佳口碑;同時,致力于打造紀實院線,其出品的紀錄電影《搖搖晃晃的人間》還在第 29 屆阿姆斯特丹國際紀錄片電影節(IDFA)獲得大獎。

              愛奇藝則在購買獨播《貝爾的生存學校第二季》《狂野之河》《生門》《人間世》《最后的棒棒》等優質作品獨播權的同時,以“合伙人計劃”通過共同招商、全站資源支持和二次開發三種合作模式推動紀錄片的商業化。

              除去上文提到的紀錄片“尋找計劃”,B站則與 BBC聯合出品了《神奇的月球》,與 Discovery 達成 145 部紀錄片, 200 小時的獨家內容以及內容共制方面的深度合作;與日本 NHK 達成 250 小時內容合作,引進包括《不了神話:宮崎駿》、《良工巨匠》、《筑地尋味》等紀錄片,從新加坡 MediaCorp 引進《讀懂亞洲》、《城市DNA》、《烹飪英豪》等紀錄片。

              盡管紀錄片行業一改當年的曲高和寡,但相比網劇與網綜的吸金能力差距依然不小。這也決定了在資源有限的前提下,“愛優騰”三家頭部平臺很難將紀錄片上升到 B站這樣的戰略高度。

              紀錄片的戰場逐漸由電視臺轉向視頻平臺,一方面源于其巨大的商業化潛力;另一方面,更來自于互聯網內容消費群體的代際更替。所以,之于 B站而言,其高達 80% 的 90 后用戶決定了其必然需要走上一條不同的道路。

              李旎在去年的第六屆中國網絡視聽大會上提出的“網生新派紀錄片”的概念很好地概括了 B站紀錄片的路子:“一是內容求真,形態多變;二是人本主義,以人為本;三是注重互動,易于傳播。”

              可以這么說,B站摸索出了一套應對代際更替的紀錄片方法論。

              一個典型的案例是紀錄片《尋找手藝》的走紅。這部紀錄片因為“土得掉渣”、“攝影和錄音師毫無經驗”、“沒有導演技巧”、“音樂單一”等“缺陷”被十余家電視臺拒播出,但卻在上線 B站后迅速走紅拿下百萬播放,并成為豆瓣“ 2017 評分最高紀錄劇集”第 8 位。

              這一套逐漸摸索出的“反套路”的玩法也被 B站執行到了后續的紀錄片生產過程中。

              如果說《人生一串》著眼于燒烤,本身自帶“吃貨拯救世界”的光環的話。那么瞄準歷史的《歷史那些事》的走紅,則更能說明問題。

              這部由知名紀錄片制作人金鐵木操刀的紀錄片,完全顛覆了其以往的風格。正如海報上那句 slogan:“有點新潮,有點另類”,它被 B站自稱為“實驗性歷史文化紀錄片”。

              除了旁白一本正經地玩起諸如“他(蘇軾)游歷赤壁作一次兩賦,引來了無數點贊收藏投幣。”這類 B站梗,使以為枯燥乏味的歷史文化披上了一層“中二的外衣”以外,其中還借鑒了日漫中的“小劇場”設計。

              比如,第 1 季第 1 集《在下東坡 一個吃貨》中,小劇場百年借鑒了高人氣日劇《孤獨的美食家》引發了彈幕中的一片歡騰:

              無論是彈幕還是評論,B站用戶都對這種形式表現出極大的興趣。不少用戶還會針對片中尚未涉及的內容與背景知識做一些延伸:

              顯然,盡管脫離了紀錄片的既定框架,讓《歷史那些事》看上去有些“不夠正經”,但如果能以此吸引年輕一代們關注歷史文化,消費更多優質紀錄片內容,無疑是其最大的價值所在。

              李旎曾在接受刺猬公社采訪時如此描述 B站用戶:

              “他們是互聯網網生一代,物質基礎優越,有很好的審美基礎,對世界充滿好奇和求知欲。最重要的是,對于美好的內容,年輕用戶愿意自發去傳播和安利,成為‘自來水’”。

              或許可以這么說,以往套路化的紀錄片標準對于 B站用戶們并不適用,才使得 B站成為了當下國內優質的紀錄片制作、消費平臺之一。而這也意味著,B站的增長故事還遠沒有講完。

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