職場人的焦慮,萬億級的“商機”

              2019-07-25 09:25 稿源:小飯桌公眾號  0條評論

              兒童,在線教育

              聲明:本文來自于微信公眾號 小飯桌(ID:xfzmedia),作者:石富元,授權站長之家轉載發布。

              職業教育不再是一錘子買賣。

              職業教育不等于技校。長久以來的社會觀念里,一提到職業教育大眾往往存在偏見,普遍認為職業教育是考不上高中或大學的無奈出路,“挖掘機技術哪家強,中國山東找藍翔”已經是中國最家喻戶曉的廣告之一。

              其實經過 40 年的發展,中國的職業教育已經成為一個包含多個分支,市場總規模超萬億的大產業。其中既包含中專、大專、職高、技校等學歷型職業教育,也包括考各類證、考公務員、考事業單位、技能培訓等非學歷型職業教育。

              智研咨詢的職業教育行業研究報告顯示,目前職業教育市場規模占教育總盤子的27%,到 2020 年中國的職業教育市場總規模將達到1. 16 萬億元。

              但長久以來職業教育都是一個大而分散的行業,有大量運營時間在十年以上的公司,它們一年營收也有個數千萬元到數億元,但規模無法再增長,一時間也死不掉。

              正是由于這種離散難出巨頭的市場格局,資本市場一直未曾關注職業教育賽道。

              隨著互聯網滲透各行各業,職場環境變得更加快節奏,市場對中高技能的復合型人才的需求與日俱增。與此同時政策層面也一直在大力推動職業教育的發展,今年 2 月份國務院印發《國家職業教育改革實施方案》,鼓勵社會各界參與職業教育的建設,對職業教育改革的支持力度達到了前所未有的高度。

              在需求與政策的雙重推動下職業教育進入了快速上升通道,據智研咨詢預測 2015 年- 2020 年職業教育將實現156%的增長,而非學歷職業教育增速更是將達到217%。

              資本市場也開始尋覓,一片藍海的職業教育賽道能否崛起有投資價值的創業新貴。與此相對, 2015 年開始出現一批在線職業教育創業公司,它們紛紛摒棄傳統職業教育“一錘子買賣”的特性,推崇“終身學習”的理念,試圖打造財務模型更良性、規模更易擴展的新職業教育模式。

              但究竟什么是新職業教育以及該如何構建業務壁壘,與職業教育是否具備結構化的產業級投資機會,就分別成為了擺在創業公司和資本市場面前待解答的問題。

              為此小飯桌采訪了:

              • 三節課聯合創始人黃有璨

              • 勺子課堂創始人兼CEO宋宣

              • 天天學農創始人兼CEO趙廣

              • 集結號資本創始合伙人范黎

              • 青松基金投資副總裁孟德洋

              一探新職業教育之究竟。全文要點提示:

              • 新職業教育重視線上,主切有復購的非學歷技能型培訓;

              • 新職業教育存在的產業級機會是什么?

              • 當前新職業教育的創新探索有哪些?

              • 新職業教育的投資價值有多大?

              新職業教育不是知識付費

              新職業教育創業公司多以在線錄播課的形式開展業務,和前兩年爆火的知識付費在產品形式上非常類似,但小飯桌采訪的幾位創業者均表示新職業教育不是知識付費。

              “知識付費解決的主要是知不知道的問題,職業教育是要解決會不會的問題。”勺子課堂創始人兼CEO宋宣向小飯桌辨析道。

              本質上知識付費屬于通識教育范疇,就像物理化學解決的是用戶的認知問題。而職業教育是要解決用戶的一個具體操作問題,比如如何做PPT、如何做社群運營等,用戶學完并非只是得到智識上的啟發,而是可以著手處理一個具體的問題。

              三節課聯合創始人黃有璨進一步解釋道,“我們所有的課程最終一定是給用戶交付一個方法,這個方法一定是放到某個具體的場景里可以去實踐落地的,這就是我們和知識付費最大的區別。”

              除了交付內容的差別,二者的產品生命周期也差別巨大。據黃有璨介紹,知識付費靠的往往是大V流量變現,因此一般的知識付費產品的銷售窗口期只有 6 個月,之后的銷量就會持續下滑,而三節課交付的內容是為了解決用戶的實際問題,因此其 3 年前上線的課程到現在每年仍保持著銷量增長。

              和傳統職業教育相比,新職業教育也存在巨大差異。

              傳統職業教育大多切的是考公務員、考事業編、考各類證書、IT入職培訓等領域,這些需求一般比較剛性,企業也比較容易交付標準化課程,但與此同時這些需求一旦被滿足就不會再出現,因此大部分的傳統職業教育機構做的都是“一錘子買賣”。

              最終很多傳統職業教育企業就變成了純粹的流量采買模式,一端獲取流量另一端做一次轉化。隨著競爭加劇,流量端的獲取成本越來越高,為了保證盈利就只有加價一條路。演化到最終就變成了“流量變貴——售價變高——加強銷售——用戶體驗變差”的惡性循環。

              而且為了便于獲客,很多根本做不到的“包就業”、“包考過”的承諾開始大肆出現在宣傳推廣的話術里,最終把整個行業名聲帶壞。

              另外傳統職業教育大多以線下教學為主,人力成本高昂,邊際成本并不會隨著規模的擴大而降低,反而會出現更高的管理成本。

              主打考證和IT培訓的尚德與達內,上市后股價一路下挫,很重要的一個原因就是連年增長的獲客成本和人力成本讓其遲遲無法盈利,而且還出現了虧損擴大化的傾向。并且“一錘子”買賣附帶的差口碑問題也一直如影隨形,導致其遲遲無法建立起良好的品牌形象,也就無法通過自然流量獲客來降低成本。

              新職業教育則不同,往往主要切非學歷教育中的技能培訓,而且主打終身學習的理念,與包就業的技能培訓不同,主要滿足的是用戶長期職業能力提升的需求,因此就有了做用戶復購的空間。

              “初次獲客的ROI(投資回報率)只要大于1,我就能一直擴大規模,再通過交叉復購實現盈利。”黃有璨分析道。

              而且新職業教育企業普遍選擇線上課的形式做業務,規模化復制的難度大大降低。

              “職業教育企業必須有一些業務是可以通過線上完成的,這樣才具備短時間爆發的可能,純線下的模式即使能做大一般周期也比較長,相對而言投資人更偏好線上的模式。”青松基金投資副總裁孟德洋對小飯桌總結道。

              n個百億市場組成的萬億機會

              除了切線上、做復購等外在特征,新職業教育的出現其實是需求、政策和資本三股力量推動下的結果,其有明顯的時代特征。

              1、兩個結構性產業級機會

              天天學農創始人兼CEO趙廣向小飯桌分析道,“新職業教育是由兩個大趨勢催生的,一個是新技術和新商業的出現帶來的新職業人群的技能提升需求,另一個是傳統行業受到新技術的推動在產業升級過程中的人才升級需求。”

              中國的職業教育從改革開放后就開始出現, 1978 年鄧小平在全國教育工作會議上首次提出要大力發展中等職業教育。

              而職業教育的兩次大發展都有賴于中國城市化的進程。人口從農村向城市遷移主要有兩個管道,一個是農民工進城務工,另一個是農村學生考入大學,前者帶動了上世紀 90 年代以藍翔、新東方廚師培訓等為代表的培養藍領工人的技校大發展,后者催生了 2000 年后以中公教育、達內、尚德等為代表的解決大學生就業難題的培訓機構。

              第三次職業教育的產業結構化機會出現在 2015 年,原因是互聯網等新興技術的普及,一方面催生了大量新型職業,另一方面推動傳統產業升級帶動的人才升級需求。

              以三節課為代表的企業瞄準的就是第一類機會,其培訓的產品、運營、新媒體和數字營銷等技能,對應的就是新職業人群對自身技能升級的需求。

              黃有璨告訴小飯桌,三節課主要看重的是三類機會,即新技術、新商業和新管理對應的培訓需求。所謂新技術機會就是對大數據、人工智能、區塊鏈等新技術的技能培訓;所謂的新商業機會就是互聯網等新技術帶來的產品、運營等新商業人才的培訓需求;所謂的新管理就是這些新型企業扁平化管理帶來的大量中層管理崗位的管理技能培訓需求。

              而以勺子課堂、天天學農為代表的企業抓住的就是第二類機會,其滿足的是餐飲行業升級和土地流轉催生的職業農民為應對新產業環境尋求的技能升級需求。

              “消費升級推動產業升級,而產業升級最重要的是人才升級。”宋宣認為,“中國餐飲行業發展到今天用一句話總結,‘前端需要極致的服務,后端需要極致的效率’。”

              由于房租成本的上升和競爭的加劇,現在的餐廳都在想辦法把后廚做的越來越小,而把前廳做的越來越大,這樣生產環節的成本就可以降低,同時可以有更大的空間用于銷售(消費者就餐)。

              后廚生產效率的提升可以通過更高效的餐飲供應鏈解決,前廳的優質服務和精細化運營則需要專門的技能培訓以及專業人才供給。

              “國家推動的耕地流轉政策催生了一批職業農民,他們會承包幾十上百畝耕地用于經濟作物種植。職業農民是指以追求利益最大化為動機且以從事現代農業生產、農業經營或農業服務為主的具有企業家精神的農民。”趙廣同時分析道,“城市的消費升級則在需求端對農產品的品質提出了更高的要求,這也促使職業農民有了更強烈的農技、農商等專業技能的培訓需求。”

              據趙廣介紹,中國種植戶規模有2. 6 億人,隨著土地流轉的加速,逐步分化出一批職業農民,這個規模達到數千萬,另外去年有 740 萬返鄉創業者回到農村,也加入了職業農民從事專業化的農業生產。

              過去農民想要獲取農技知識只能向鄉鎮的農技員和化肥銷售店老板請教,但他們掌握的知識并不全面而且陳舊,因此農民的農技培訓需求一直沒有被很好的滿足。天天學農抓住的就是農業領域的新職業教育機會。

               2、政策偏愛

              教育市場近幾年經歷了快速發展,出現了一批獨角獸企業,但 2018 年監管颶風不期而至,《關于切實減輕中小學生課外負擔開展課外培訓機構專項整治活動的通知》、《民辦教育促進法實施條例(送審稿)》、《關于規范校外培訓機構發展的意見》、《中共中央國務院關于學前教育深化改革規范發展的若干意見》等監管政策陸續出臺。

              K12、幼教等熱門賽道相繼進入了嚴監管區,但唯獨成人職業教育受到政策青睞,鼓勵發展的定調非常明確。

              中國的市場經濟產業結構經過 40 年的發展,已經漸漸告別過往低端產業為主的格局,向中高端產業方向轉化。這個過程中就需要大量中高端技能型人才,而在人才供給方向缺口卻一直非常大,這也是政策鼓勵職業教育發展的根本原因。

              “很多中高端技能目前的大學是沒辦法培養的,這些往往是最前沿的企業在業務探索中慢慢摸索出來的,屬于企業內或個人的內部知識。”集結號資本創始合伙人范黎對小飯桌分析道,“像三節課這類新職業教育公司,就是把這類經驗知識做成了標準化課程服務向市場供給,這種模式更貼合企業需求,因此職業教育在未來很長一段時間內都會是個投資風口。”

              3、資本跑步入場

              隨著需求爆發和政策推動,資本市場也開始把目光紛紛投向職業教育領域。并且隨著K12、幼教等其它教育賽道在 2018 年遭遇嚴監管,原本看教育的投資人更是跑步入場職業教育賽道。

              據不完全統計, 2016 年至今職業教育賽道完成億元以上融資的事件就多達 26 起。

              除了以上過億元的融資事件外,一些剛成立不久的職業教育創業公司也得到了資本市場的密切關注。天天學農 2017 年 7 月才成立,成立不到一年時間便完成了 3 輪融資,據悉新一輪的融資也即將完成。

              一方面資本的快速入場能加速行業的發展,讓更多的創業公司有更多的彈藥熬過寒冬。但另一方面教育本身是個“慢活”,特別是新職業教育公司主要靠體系化、結構化內容而非靠招募老師推動業務增長,對口碑積累的依賴尤其高。

              范黎就明確表示,“教育本身是一個特別重視口碑和品質的事情,需要時間的沉淀,前期過度追求速度和規模化反而是背道而馳。”

              宋宣也表示,職業教育創業并非一個燒錢的生意,而且相比財務投資,能提供一些戰略資源幫助的戰投對其或許更有意義。

              新職業教育有多“新”?

              新職業教育是抓住了產業結構變化的新機會,為了應對新的人才升級需求,其商業模式和核心競爭力的打造也要做出新的變化。

              1、線上才是王道

              傳統職業教育往往采取線下面授的模式開展業務,而且其提供的大多是相對容易標準化的課程,比如考證、考公務員、入門級的IT培訓等。這種模式重人力投入,相對難以規模化復制,只能服務周邊人群。

              而新職業教育企業幾乎都選擇以線上為主的模式,不僅覆蓋人群更廣泛,而且人力成本也更低。

              相較在K12、少兒英語等領域盛行的直播課,新職業教育更偏愛錄播課。“直播靠的是老師,錄播靠的是內容。”黃有璨向小飯桌解釋道。

              無論是K12、少兒英語,還是考證、考公務員、入門級的IT培訓等,這類課程都相對容易標準化,老師并不稀缺,可以通過直播課沖規模。

              但是新職業教育培訓的往往是中高端技能,類似好的產品經理與運營人才、有經驗的餐飲從業者和職業農民都是非常稀缺的,而且不容易培養,企業只能結合這些業內專家的經驗盡量做出標準化、可交付的課程內容,通過錄播課的形式提供教學服務。

              除了供給端的限制因素外,在需求端也有一些限制條件。一般有中高端職業技能培訓需求的用戶,往往都是有自己工作節奏的成年人,其時間更加碎片化,不可能像小孩子一樣可以保證在固定的時間上直播課,錄播課則更適合其自學。而且成年人比小孩子更有自制力,也不太需要直播課提供的監督、陪伴等功能。

              而錄播課缺少的互動、答疑等功能,新職業教育企業往往可以通過社群互助、助教服務、智能客服等多種手段來滿足。

              三節課的做法是打造了一個“班主任+助教”的服務體系,班主任提供班級服務,助教提供作業批改,班主任全部是全職員工,而助教則通過兼職眾包平臺招募,這些助教往往是往期的優秀學員。“相較于傳統線下IT職業教育機構,我們可以把服務人效提升十幾倍。”黃有璨說道。

              對于某些確實需要手動演示的課程,比如果樹的修剪,天天學農會開一些線下面授課。但長遠來看,天天學農還是要加強教研能力,把這類課程也做成線上更容易被接受的錄播課。

               2、教研能力構建核心壁壘

              采訪的三家新職業教育企業均表示,教研能力是公司的核心壁壘。相較于直播課、線下課,錄播課尤其重視教研能力。

              “我們的教研和教學是分離的,教研團隊將‘教材’寫好,教學團隊添加教學手段,并與老師的經驗結合,最終變成一節課程。”宋宣進一步解釋道,“而且我們要做到不依賴老師,有了課件教材任何有教學能力的老師都能來講,課件教材才是關鍵。”

              大部分職業教育團隊與講師的合作都采用“咨詢合伙人制”,因為過度依賴講師會造成課程僵化,講師拿走高額分成,這一模式難以持續擴大,從內容迭代上也難以長期滿足市場需求。

              除了線上錄播課,勺子課堂還有線下面授課,和價格很高的企業咨詢課,而這些課程最終脫敏處理后都會成為線上錄播課的課件素材。

              另外三家被采企業都告訴小飯桌,除了按節奏新增課程外,它們還會定時對存量課程做迭代。因為中高端技能總是變化迅速的,企業必須適時作出調整保證課程內容不過時,能始終幫助用戶解決工作中遇到的實際問題。

              在人員構成上,三家企業教研團隊的人數都接近公司總人數的一半。

              3、中臺能力決定規模上限

              黃有璨告訴小飯桌,傳統職業培訓機構之所以很難突破規模天花板,很重要的一個原因就是在品類擴展方面缺乏能力。

              “教育企業擴品類如果沒有一個強大中臺支撐,基本上新品類的教研、教學、銷售都得重新干,那這和重新創辦一家公司就沒什么區別了。”

              一家教育企業大的業務模塊無非就三個:教研、教學和營銷獲客,而這三個方面必須能總結出一些共性的基礎能力沉淀成企業的業務中臺。這樣在擴品類時就不用反復造輪子,而且人力成本需求也不會出現顯著增加。

              “除了教研、教學方面要有一些中臺能力,營銷獲客方面我們也需要一套能放在各個品類能共用的打法。”

              新職業教育機構和傳統職業教育機構還有一個很大的不同,就是不靠強銷售轉化推動業務增長,往往都不會像傳統機構那樣養著一支數量龐大的銷售隊伍。

              三家被采企業均表示,其主要的獲客渠道就是靠內容引流和口碑帶來的轉介紹等自然流量,廣告投放和強銷售轉化的做法反而效果不好。

               4、最終還是品牌之戰

              通過強化教研教學能力制作品質課程,然后帶動口碑傳播,實現自然流量獲客是當下新職業教育機構的典型做法。

              但為了持續擴大規模,走出口碑圈覆蓋更多的人群,必須建立起品牌知名度。一旦建立起品牌,就能通過自然流量獲客從而降低成本,品類擴張也會變得更加容易。

              “教育無非就是內容和服務,兩者的結合做到極致就能形成口碑,口碑傳播沉淀出最原始的品牌,然后再做有意義的傳播和放大就能在大眾人群中形成牢固的品牌印象。”黃有璨總結道,“但前提是內容和服務的交付能持續穩定地帶來口碑。”

              類似新東方在出國培訓領域、學而思在K12 領域、藍翔在藍領工人技能培訓領域都已經形成了大眾熟知的品牌印象,因此這些教育企業才建立起了良好的業務與財務模型,反而是追趕者紛紛陷入了獲客成本高的惡性循環。

              獨角獸孵化器

              職業教育整體上是一個萬億級的大市場,而且還處于高速增長期。但這個市場并非一個高度集中的市場,而是自然區隔開的多個細分市場。

              整體上職業教育可以分為學歷型和非學歷型,非學歷型又能分為2B的企業培訓,和2C的個人培訓,2C培訓中比較典型的有資格認證培訓、人才錄用培訓、技能培訓等,而且這些還能繼續細分。

              新職業教育主要切的是其中最大的技能培訓,其中每一個更細分的領域都有很大的想象空間。

              三節課切的“新技術、新商業、新管理”人才培訓,黃有璨預估目前的總市場規模大概有兩千億左右,而且隨著用戶需求從一次消費向復購消費轉化,總的市場規模還有2- 3 倍的擴容空間。

              宋宣告訴小飯桌在 4 萬億市場規模的餐飲行業,餐飲老板平均愿意拿出2%-3%的營收為自己以及店長、督導、甚至服務員等員工做培訓,估算下來就是千億左右的培訓市場規模,而且餐飲行業每年還在以10%的速度在增長。

              勺子課堂切的是餐飲行業的人才升級培訓,核心主要做兩件事:人才升級和人才供給。宋宣告訴小飯桌,在 4 萬億市場規模的餐飲行業,餐飲老板平均愿意拿出2%-3%的營收為自己以及店長、督導、甚至服務員等員工做培訓,并引進更多專業人才,估算下來就是千億左右的培訓市場規模,而且餐飲行業每年還在以10%的速度在增長。

              趙廣告訴小飯桌,每年農業領域在教育等知識服務上的總花費在千億元規模,而且隨著土地流轉刺激更多承包土地的職業農民出現,這個知識獲取的需求會進一步釋放。

              “職業教育這個萬億規模的產業,里面有大量規模在千億或百億級別的細分賽道,如果一家公司能在一個細分領域內迅速做到第一,而且具備了跨品類的能力,估值的想象空間就比較大了。”孟德洋總結道。

              橫向對比,公務員考試培訓 2019 年的市場規模預計在 120 多億元(數據來自國家公務員局),這個領域的龍頭企業中公教育的當前市值為 867 億元。

              相較公務員考試培訓,以上新職業教育細分賽道即使出現不了壟斷性的龍頭企業,但只要能做出一定的規模和市場占有率,沖擊百億估值也都是大有可能的。

              在有n個百億級和千億級規模細分市場的新職業教育賽道,或許在未來能密集孵化出多個獨角獸。

              聲明:本文轉載自第三方媒體,如需轉載,請聯系版權方授權轉載。協助申請

              相關文章

              相關熱點

              查看更多
              ?
              莉莉影院夜色